ChatGPT 이용자 95%가 구글도 쓰지만 질의와 클릭은 줄었다

Search Engine Journal이 올해 나온 연구 여러 건을 모아 이용자 수와 질의 수, 클릭 수가 서로 다른 방향으로 움직인다고 정리했습니다. 구글 노출은 그대로인데 유입은 줄어드는 현상이 이 세 지표의 차이에서 나옵니다.

Similarweb 집계에서 ChatGPT 이용자 가운데 구글 이용자이기도 한 비율은 2025년 9월 95%였고 2026년 5월까지 95%를 유지했습니다. 같은 기간 생성형 AI 플랫폼 방문은 전년 대비 70% 늘었습니다. Similarweb은 AI가 검색을 대체한 것이 아니라 검색에 더해졌다고 읽었습니다.

다만 겹침 지표는 한 달에 구글 검색을 한 번만 해도 구글 이용자로 셉니다. API와 데스크톱 앱, 앱 안의 AI 기능은 이 집계에서 빠집니다. Pew가 2월에 미국 성인 5,119명에게 물은 조사에서는 챗봇을 써 본 적 있다는 응답이 49%, 정보를 찾는 데 쓴다는 응답이 42%, 검색 결과 상단의 AI 요약을 읽는다는 응답이 60%로 나왔습니다.

질의는 줄었고 클릭은 더 줄었다

보코니대 워킹페이퍼는 Comscore의 미국 데스크톱 클릭스트림 자료(2024년 10월부터 2025년 7월)를 썼습니다. ChatGPT Search 접근 권한을 얻은 가구의 전통 검색 질의는 주당 3.14회 줄었고, 이는 기존 평균 33.51회의 약 9.4%입니다. 20주 뒤에는 감소폭이 17.0%까지 벌어졌습니다.

로그인 이용자와 익명 이용자를 비교한 값은 4.9%, 20주 뒤 8.2%로 더 작았습니다. 검색 유입이 크게 준 분야는 학술 사이트 32.8%, 참고자료 사이트 26.5%, 개발자 사이트 15.1%, 뉴스 사이트 13.4%였고 마켓플레이스와 엔터테인먼트는 거의 움직이지 않았습니다. 같은 패널에서 구글 가구 도달률은 약 49%로 유지됐고 ChatGPT는 4.6%에서 7.9%로 올랐는데, 저자들은 이 수치를 인과가 아닌 기술 통계라고 못 박습니다.

Gholami 등이 2월 SSRN에 올린 워킹페이퍼는 2023년 8월부터 2024년 1월 사이에 LLM을 쓰기 시작한 Comscore 데스크톱 이용자 4,394명을 다뤘습니다. 도입 뒤 주간 방문 사이트 수는 늘었고, 전통 검색은 일시적으로 늘었다가 뒤에 줄었습니다. 저자들은 검색 추정치의 노이즈가 크다고 밝혔습니다.

구글이 5월 I/O에서 내놓은 숫자는 방향이 다릅니다. AI 개요 월간 활성 이용자 25억 명 이상, AI 모드 첫해 10억 명 이상이며, 순다르 피차이는 "검색의 AI 기능을 쓰는 사람은 검색을 더 많이 쓴다"고 말했습니다. Search Engine Journal은 이 주장을 독립적으로 검증할 기준 데이터가 없다고 적었습니다.

8월 18일 arXiv에 올라온 현장 실험(Wang, Gleason, Bart, Wilson, Metaxa)은 구글을 주 검색엔진으로 쓰는 미국 크롬 이용자 1,100명을 3일 관찰한 뒤 일주일 동안 세 집단으로 나눴습니다. 일반 구글, AI 개요를 숨긴 구글, 모든 검색을 AI 모드로 보내는 집단입니다. 기준 시점에 0.6%였던 AI 모드 사용 비율은 마지막 집단에서 94.7%가 됐습니다.

이 조건에서 외부 사이트 클릭률은 18.8%p 떨어졌습니다. 95% 신뢰구간은 -22.2에서 -15.3입니다. 하루 검색 세션은 평균 4.0회에서 약 0.92회 줄었고 세션 시간은 0.43분 늘었습니다.

뉴스 사이트를 클릭한 참가자 비율은 12.5%p, 레딧은 21.2%p, 위키피디아는 9.9%p 감소했습니다. Bing과 DuckDuckGo, Yahoo를 쓴 참가자 비율은 11.2%p 올랐지만 신뢰와 만족, 유용성 평가는 내려갔습니다. 주관식에 답한 309명 가운데 47명, 약 15.3%는 원하는 사이트에 가기 어려웠다고 답했습니다.

AI 개요를 숨긴 집단에서는 확장 프로그램이 실제로 작동한 사람 기준으로 외부 클릭이 8.8%p 늘었습니다. 저자들은 표본이 미국 전체보다 젊고 학력이 높다는 점, 7일은 습관 변화를 보기에 짧다는 점을 함께 적었습니다.

한국에서는

위 연구는 모두 미국 이용자 데이터입니다. 한국어 이용자를 같은 규모로 조사한 공개 연구는 이 기사에 나오지 않습니다. 국내 사이트 운영자가 같은 현상을 확인하려면 서치콘솔의 노출수와 클릭수 추이를 따로 놓고 보면 됩니다.

원문: Search Engine Journal, Matt G. Southern, 2026년 9월 4일. 확인일 2026년 9월 5일. 원문 보기