구글 3분기 광고 성장 10.5%로 둔화, AI 모드 광고는 10개국 확대

구글 모회사 알파벳이 10월 28일 3분기 실적을 발표했는데, 전체 매출은 1276억 달러로 1년 전보다 25% 늘었지만 광고 매출 성장률은 10.5%로 둔화됐다고 피피씨랜드가 보도했습니다. 검색 광고 매출은 634억 달러로 전분기 17%였던 성장률이 12%로 낮아졌고, 전체 광고 매출도 시장 예상치인 835억 달러에 못 미쳤습니다. 실적 발표 이후 알파벳 주가는 장 마감 후 7%가량 떨어졌다가 이후 11% 넘게 하락했습니다.

구글 최고사업책임자 필립 쉰들러는 "AI 모드 질문량이 빠르게 늘어난 점이 영향을 줬다"고 설명하면서도 "전반적인 성장 흐름에 대해서는 좋게 보고 있다"고 덧붙였습니다. 순다르 피차이 최고경영자는 이번 실적을 두고 "매출 기준으로 연간 5000억 달러 규모에 다다른 분기였다"고 평가했습니다. 쉰들러는 환율 영향과 아시아태평양 광고주들의 일시적인 지출 축소도 광고 성장 둔화의 배경으로 함께 들었습니다.

같은 날 구글은 AI 모드 안에서 보여주는 광고를 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르 등 10개국에 추가로 선보인다고 밝혔습니다. 브라질, 멕시코, 영국에는 4분기 중 순차적으로 도입될 예정이며, 미국에서는 대화를 이어가는 과정에서 뜨는 '멀티턴 광고'라는 새 형식도 함께 시작됩니다. 구글은 이 형식이 이용자가 AI 모드에서 추가 질문을 할 때 스폰서 표시를 달고 나타난다고 설명했습니다.

AI 모드 질문은 평균적으로 일반 검색보다 3배 더 길다고 구글은 밝혔는데, 이는 이용자가 더 구체적이고 대화에 가까운 방식으로 질문을 던지고 있다는 뜻으로 해석됩니다. 구글 최고재무책임자 아나트 아쉬케나지는 "AI 투자가 검색 질문량을 5년 만에 가장 빠르게 늘리고 있다"고 말했습니다. 다만 AI 모드 화면에는 기존 검색 결과 화면보다 광고가 적게 노출된다는 점도 함께 거론됐습니다.

구글은 상품 목록 형태로 보이는 AI 모드 광고의 클릭률이 일반 검색의 상품 광고와 비슷한 수준이라고 주장했는데, 서치엔진라운드테이블의 배리 슈워츠는 텍스트 링크 형태 광고에 대해서는 이 주장에 의문을 제기했습니다. 광고 형식에 따라 성과가 다르게 나타날 수 있다는 뜻입니다. 구글은 AI 모드 광고를 2025년 5월부터 운영해 왔으며, 이번 발표로 운영 지역이 크게 넓어지게 됩니다.

한국에서는

이번에 광고가 추가되는 10개국과 4분기 예정국 가운데 한국은 아직 들어 있지 않습니다. 다만 구글이 주요 시장을 순차적으로 늘려 가는 방식을 택하고 있는 만큼, AI 모드 광고 지면이 한국에 언제 열릴지 발표를 계속 확인해 두는 편이 좋습니다. 검색 광고 예산을 운용하는 담당자라면 AI 모드 질문이 늘어나는 흐름을 먼저 지켜보면서, 광고 지면이 열리기 전에 콘텐츠와 사이트 구조를 AI 친화적으로 다듬어 두는 준비 기간으로 보면 됩니다.

원문: PPC Land, 2026년 10월 29일. 확인일 2026년 10월 29일. 원문 보기