챗GPT, 링크 UTM 태그 일주일간 누락돼 트래픽 집계 흔들림

챗GPT가 지난 10월 초 일주일 가까이 외부 링크에 UTM 태그를 붙이지 않은 사실이 드러났습니다. 서치엔진라운드테이블이 10월 14일 보도했습니다. 보도에 따르면 이 문제는 신규 모델 GPT-6가 공개된 시점부터 시작됐습니다.

오픈AI는 지난 6월부터 챗GPT 답변 속 링크에 utm_source=chatgpt.com 태그를 자동으로 붙여 왔습니다. 사이트 운영자는 이 태그를 보고 방문자가 검색이나 소셜이 아닌 챗GPT를 거쳐 들어왔다는 사실을 구분할 수 있었습니다. 그런데 GPT-6가 공개된 10월 초, 이 태그가 갑자기 사라지고 추천인 정보도 함께 빠졌습니다.

어도비의 세드릭 휴슬러는 자사 사이트의 방문 분석을 들여다보다 이 문제를 처음 짚어냈습니다. 그는 GPT-6가 링크를 새 창으로 열 때 추천인 정보를 남기지 않는 방식을 쓰기 시작했다는 점을 확인했습니다. 태그도 추천인 정보도 남지 않으면, 분석 도구 입장에서는 그 방문을 다이렉트로 분류할 수밖에 없다는 설명도 덧붙였습니다.

휴슬러는 챗GPT 방문이 전체의 5% 이상을 차지하는 사이트 약 500곳을 추려 10월 9일부터 13일까지를 그 전주와 비교했습니다. 챗GPT 방문은 하루 약 3만1000건 줄었고, 다이렉트 방문은 하루 약 2만6000건 늘었습니다. 같은 기간 검색을 통한 방문도 7% 줄어든 것으로 나타났습니다.

챗GPT 방문이 줄어든 사이트 가운데 다이렉트 방문이 함께 늘어난 곳의 비율은 전주 절반 수준에서 3분의 2로 뛰었습니다. 늘어난 다이렉트 방문자의 행동 패턴을 살펴보니 기존 챗GPT 방문자와 거의 구분이 안 됐다고 휴슬러는 전했습니다. 체류 시간이나 이동 경로 같은 지표가 비슷하게 움직였기 때문입니다.

오픈AI는 이 문제에 대해 따로 공식 입장을 내지 않았습니다. 휴슬러는 10월 15일 글을 다시 고쳐 쓰면서 버그였다고 밝혔고, 챗GPT 링크에는 utm_source=chatgpt.com 태그가 다시 붙기 시작했다고 전했습니다.

서치엔진라운드테이블의 배리 슈워츠 편집장은 이 문제가 일부러 바뀐 설정인지, 단순한 코드 오류인지 처음에는 확신하지 못했다고 전했습니다. 오픈AI가 공개 발표 없이 조용히 되돌려 놓은 만큼, 비슷한 변화가 예고 없이 다시 벌어질 가능성도 남아 있습니다.

이번 사례는 챗GPT발 트래픽을 UTM 태그에만 의존해 집계하던 사이트라면 한 번쯤은 놓쳤을 법한 변화입니다. 태그가 사라진 일주일 동안의 수치만 떼어 보면 실제보다 줄어든 것처럼 비쳤을 가능성이 큽니다.

한국에서는

최근 한 주 사이 다이렉트 방문이 평소보다 뚜렷하게 늘었다면, 챗GPT발 트래픽이 그 안에 섞여 있지 않은지 랜딩 페이지와 방문 시간대를 함께 짚어 보고 넘어갈 만합니다.

원문: Search Engine Roundtable, 2026년 10월 14일. 확인일 2026년 10월 19일. 원문 보기